광고가 아니라 혼돈을 집행 중이신 겁니다
구글애즈를 운영하면서 "왜 성과가 안 나오지?"라는 질문을 해본 적 있으신가요? 예산은 적잖이 쓰고 있는데, 클릭은 오는 것 같은데, 정작 매출이나 문의가 늘지 않는 상황. 이런 상황이 지속된다면, 문제는 광고 자체가 아니라 계정 구조에 있을 가능성이 높습니다.
지금까지 수많은 구글애즈 계정을 들여다보면서 공통적으로 보이는 패턴이 있습니다. 성과가 나오지 않는 계정들은 놀랍도록 비슷한 실수를 반복하고 있었습니다. 아래 10가지를 하나씩 점검해보시기 바랍니다.
성과가 안 나오는 이유는 보통 하나가 아닙니다. 아래 항목들이 복합적으로 작용할 때 계정은 최악의 효율을 냅니다. 하나씩 찾아내서 제거해가는 것이 최적화의 시작입니다.
계정 진단 체크리스트 10
1
무분별한 확장 키워드 — 확장 매치 키워드는 구글이 연관성이 있다고 판단하는 모든 검색어에 광고를 노출시킵니다. 제대로 통제하지 않으면 관련 없는 검색어에 광고비가 끊임없이 샙니다. "치과"를 광고하는데 "치과 공포증 극복법"에 광고가 뜨는 것처럼요.
2
제외 키워드 없음 — 이것은 1번과 세트입니다. 확장 키워드를 쓰든 안 쓰든, 제외 키워드는 필수입니다. 어떤 검색어에 돈을 쓰고 있는지 검색어 보고서를 주기적으로 확인하고, 전환 가능성이 없는 검색어는 제외해야 합니다. 이 작업 없이 운영하는 것은 구멍 난 양동이에 물을 붓는 것과 같습니다.
3
디스플레이 네트워크 함께 켜두기 — 검색 캠페인 생성 시 구글은 기본값으로 디스플레이 네트워크 포함을 체크해놓습니다. 이 옵션을 끄지 않으면 검색광고 예산이 배너 광고에 섞여서 소진됩니다. 검색 의도가 있는 사람에게 보내야 할 예산이 전혀 다른 지면에 흘러가는 것입니다.
4
타겟팅 최적화 옵션 켜두기 — 구글이 광고 타겟을 자동으로 확장할 수 있도록 허용하는 설정입니다. 데이터가 충분히 쌓인 계정에서 신중하게 쓰면 효과적이지만, 초기 계정에서 활성화하면 의도한 대상 이외의 사람들에게 광고가 뿌려집니다. 나중에 왜 전환이 안 나오는지 원인조차 찾기 어려워집니다.
5
구조 없는 검색광고 — 캠페인, 광고그룹, 키워드를 어떻게 쪼개느냐는 단순히 깔끔함의 문제가 아닙니다. 어디에 예산이 쓰이고, 어디서 성과가 나오는지 보기 위한 구조입니다. 모든 키워드를 하나의 광고그룹에 몰아넣으면, 어떤 키워드가 돈을 먹고 있는지조차 알 수 없습니다.
6
잘못된 자동 입찰 전략 — 전환 데이터가 충분히 쌓이지 않은 상태에서 전환 최대화나 클릭수 최대화 입찰을 선택하면, 머신러닝이 학습할 신호가 없는 채로 예산만 소진됩니다. 초기에는 수동 CPC나 클릭수 최대화로 시작해 데이터를 쌓은 뒤, 충분한 전환 데이터가 확보된 후에 스마트 입찰로 전환하는 것이 일반적으로 더 안전합니다.
7
지역 타겟팅 "관심있는 사용자" 포함 — 서울에서 사업하는데, 서울에 관심 있는 전국의 사람들에게 광고가 노출되는 상황입니다. 지역 타겟팅 설정 시 "해당 위치에 있거나 관심을 보이는 사용자"를 선택하면 이런 일이 생깁니다. 실제로 해당 지역에 있는 사람에게만 보여야 한다면 "해당 위치에 있는 사용자"로 변경해야 합니다.
8
네이버 블로그, 스마트스토어, 쿠팡 랜딩 — 아무리 강조해도 부족하지 않은 부분입니다. 구글애즈에서 전환을 추적하고, 머신러닝이 제대로 학습하고, 리타겟팅을 활용하려면 전환 추적이 가능한 자사몰이나 광고용 랜딩페이지로 연결해야 합니다. 외부 플랫폼으로 랜딩하면 이 모든 것이 불가능해집니다.
9
모바일 랜딩 최적화 안 됨 — 구글애즈 트래픽의 70% 이상은 모바일에서 옵니다. 랜딩페이지가 PC 기준으로만 제작되어 있거나, 모바일에서 로딩이 느리거나, 폼 작성이 불편하다면 광고를 통해 끌어온 방문자의 대부분이 전환 없이 이탈하게 됩니다.
10
URL 확장 켜두기 — 퍼포먼스맥스나 일부 캠페인에서 URL 확장 옵션을 켜두면, 광고 클릭 후 광고주가 설정한 랜딩 페이지가 아닌 구글이 판단한 다른 페이지로 트래픽이 이동할 수 있습니다. 전환 최적화된 특정 랜딩페이지로 유도하는 전략이 있다면 이 옵션은 반드시 꺼두어야 합니다.
보고서는 있는데, 다음 액션이 없다
위의 10가지 외에도 한 가지를 더 짚고 싶습니다. 성과가 안 나오는 계정의 또 다른 공통점은, 보고서는 있는데 다음 액션이 없다는 것입니다. 매주 지표를 보고하고 있지만, 그 숫자들로 무엇을 해야 할지 모르는 상태입니다.
캠페인 구조, 전환 세팅, 검색어 관리. 이 세 가지가 제대로 잡혀 있지 않으면 아무리 좋은 보고서를 만들어도 의미가 없습니다. 숫자를 보는 것과 숫자에서 판단을 끌어내는 것은 전혀 다른 능력입니다.
캠페인을 쪼개는 이유는 단순히 보기 편해서가 아닙니다. 어디서 돈이 새는지 보이고, 어디에 더 써야 할지도 보이게 하기 위함입니다. 구조가 있어야 판단이 생깁니다.
지금 당장 할 수 있는 첫 번째 액션
10가지를 한꺼번에 다 바꾸려면 오히려 무엇이 효과를 낸 것인지 알 수 없게 됩니다. 가설 기반으로 우선순위를 정해서, 한 번에 하나씩 바꾸고 그 결과를 확인하는 방식으로 접근하는 것이 맞습니다.
가장 먼저 할 일은 검색어 보고서를 열어보는 것입니다. 지난 30일 동안 어떤 검색어에 광고가 노출되었는지 확인해보세요. 전혀 관련 없는 검색어에 광고가 클릭되고 있다면, 제외 키워드 추가만으로도 낭비되는 예산을 상당부분 줄일 수 있습니다. 이것이 가장 빠르고 확실하게 효율을 개선할 수 있는 첫 번째 액션입니다.
성과 개선을 위해 대행사를 바꾸거나 마케터를 교체했는데도 결과가 나빠지는 경우가 있습니다. 구글애즈 알고리즘은 계정에 약간의 변화만 생겨도 민감하게 반응하기 때문입니다. 계정을 이전하거나 구조를 바꾸기 전에, 기존 계정의 어느 부분에 문제가 있는지 먼저 명확하게 진단하는 것이 중요합니다.