ROAS가 좋아도 대목에 소극적이었다면 — 구글애즈 전략의 치명적 오해

"효율이 좋은데 왜 매출이 이모양이지?"

어느 고객사를 맡아 약 2-3년 운영하면서 전략을 완전히 바꾼 적이 있습니다. 처음에는 ROAS 중심으로 광고를 운영했습니다. 효율이 좋으면 잘 하고 있다고 생각했습니다. ROAS 700%, 800%. 숫자만 보면 꽤 좋은 성과였습니다.

그런데 연말 대목이 끝나고 나서 뭔가 이상하다는 걸 깨달았습니다. 효율은 분명 좋았는데, 정작 가장 수요가 몰리는 시즌에 매출을 제대로 가져오지 못했다는 것을. ROAS를 지키려고 입찰을 보수적으로 가져갔고, 그 결과 경쟁이 치열했던 대목에서 노출 점유율을 경쟁사에 내줬던 것입니다.

효율 중심과 매출 중심의 차이

이 두 관점은 생각보다 크게 다른 운영 방식을 만들어냅니다. 효율 중심으로 운영하면 이런 모습이 됩니다. ROAS가 기준 이하로 떨어지면 예산을 줄이고, 기준 이상이면 현상 유지합니다. 숫자가 좋으면 좋은 것이고, 나쁘면 나쁜 것입니다.

매출 중심으로 운영하면 질문이 달라집니다. "이번 달 ROAS가 얼마냐"가 아니라 "대목에서 최대한 팔고, 비수기에는 다음 대목을 준비했냐"로 바뀝니다. 매출이 집중되는 시즌이 언제이고, 그 시즌을 앞두고 무엇을 준비해야 하는지가 전략의 중심이 됩니다.

시장의 움직임을 읽는 것도 최적화입니다

아무것도 안 하고 가만히 있어도, 시장의 변동성에 의해 내 광고는 좋은 쪽으로든 나쁜 쪽으로든 영향을 받습니다. 경쟁사가 예산을 늘리면 내 CPC가 올라가고, 검색량이 줄어드는 시즌이 오면 노출이 떨어집니다.

쇼핑 캠페인에서 경쟁이 심화되면서 CPC가 상승하고, 경쟁사와 지면을 나누다 보니 CTR이 떨어지는 상황을 겪은 적이 있습니다. 내 캠페인 자체는 건드리지 않았는데, 지표가 나빠진 것입니다. 이때 당황해서 캠페인을 바꾸는 것보다, 시장이 어떻게 움직이고 있는지를 먼저 읽고 그에 맞는 대응을 하는 것이 중요합니다.

의사결정의 무게를 알아야 합니다

광고 운영에서 의사결정의 빈도와 그 영향력은 생각보다 큽니다. 예산을 올릴 것인가, 지금 이 캠페인을 멈출 것인가, 이 소재를 교체할 것인가. 클릭 한 번이지만 그 결정 하나에 수백, 수천만 원이 달려있는 경우가 있습니다.

너무 오버할 필요는 없지만, 중요한 결정을 내리기 전에는 충분히 데이터를 보고 판단해야 한다는 것을 자주 상기해야 합니다. 급하다고 감으로 바꿔버리는 것이 아니라, 지금 이 변화를 주었을 때 어떤 지표가 어떻게 달라질 것인지를 먼저 예측하고, 변경 후에는 그 예측이 맞았는지 확인하는 과정이 필요합니다.

광고는 세팅보다 판단의 연속입니다. 좋은 세팅은 좋은 기반이 될 수 있지만, 그뿐입니다. 그 위에서 데이터를 읽고, 시장을 읽고, 적절한 타이밍에 적절한 결정을 내리는 것. 그것이 구글애즈를 잘 운영한다는 의미입니다.