광고는 돈을 쓰는 게 아니라 데이터를 사는 겁니다 — 구글애즈 최적화의 본질

광고비를 태운다는 표현의 함정

"광고비 태웠다"는 표현을 들어보셨나요? 성과가 없는 광고에 돈을 썼을 때 흔히 쓰는 말입니다. 이 표현 안에는 광고를 비용, 즉 소모품으로 바라보는 시각이 담겨 있습니다. 쓰면 없어지는 것. 성과가 없으면 버린 것.

하지만 광고를 이렇게 바라보면 중요한 것을 놓치게 됩니다. 광고비를 쓰면 반드시 무언가가 남습니다. 바로 데이터입니다. 어떤 키워드에서 클릭이 왔는지, 어떤 지면에서 전환이 일어났는지, 어떤 시간대에 사람들이 반응했는지. 심지어 성과가 나쁜 광고조차도 "이건 우리에게 맞지 않는다"는 비싸지만 귀중한 정보를 남깁니다.

하방을 막고, 상방을 올린다

최적화에는 크게 두 방향이 있습니다. 하방을 막는 것과 상방을 치고 올리는 것입니다. 두 방향 모두 중요하지만, 순서가 있습니다.

하방이란 지금 낭비되고 있는 예산을 찾아내서 없애는 일입니다. 전혀 관련 없는 검색어에 나가고 있는 클릭, 전환율이 현저히 낮은 기기나 시간대에 집중되는 예산, 성과를 내지 못하고 있는 소재에 쓰이는 비용들. 이것들을 하나씩 찾아내서 제거하거나 줄여나가는 것이 하방을 막는 작업입니다.

상방을 올리는 것은 효율이 좋은 영역을 발견하고 그쪽으로 자원을 더 투입하는 일입니다. 특정 시간대에 전환율이 유독 높다면 그 시간대에 입찰을 높이고, 특정 키워드 조합에서 ROAS가 좋게 나온다면 그 방향으로 예산을 키우는 것입니다.

기록이 없으면 최적화도 없습니다

퍼포먼스 마케팅에서 생각보다 많이 간과되는 것이 있습니다. 바로 기록입니다. 언제, 어떤 변화를 주었고, 그것이 어떤 영향을 미쳤는지. 이 기록이 없으면 나중에 같은 상황이 왔을 때 처음부터 다시 시행착오를 겪게 됩니다.

실제로, 매주 위클리 인사이트를 직접 기록하는 것만으로도 시간이 지났을 때 얼마나 많은 인사이트를 채굴할 수 있는지 놀라게 됩니다. "3주 전에 이 캠페인 구조를 바꿨을 때 전환율이 올랐다", "이 시즌에는 매년 검색량이 줄어든다" 같은 패턴들이 자산으로 쌓이기 때문입니다.

데이터가 말하는 대로, 의사결정을 내리는 것

광고에서 의사결정은 생각보다 빈번하게, 그리고 큰 영향력을 가지고 이루어집니다. 예산을 올릴 것인지, 이 소재를 내릴 것인지, 이 캠페인 구조를 바꿀 것인지. 클릭 한 번이지만 그 클릭 하나에 수백만 원의 예산이 달려 있을 수 있습니다.

여기서 중요한 것은 이 결정들이 감이나 경험만으로 이루어져서는 안 된다는 것입니다. 물론 경험은 중요합니다. 하지만 경험은 데이터 위에서 더 정교해집니다. 지표들이 어떻게 연결되어 있는지, 내가 바꾼 것이 어떤 결과로 이어졌는지를 끊임없이 추적할 때, 경험은 진짜 무기가 됩니다.

CPC를 낮췄더니 매출이 떨어졌다면, 단순히 "CPC를 올릴까요?"라고 물어서는 안 됩니다. CPC를 낮췄을 때 클릭율이 떨어졌는지, 검색 점유율이 낮아졌는지, 아니면 그 자체로는 변화가 없었는데 다른 변수가 개입된 것인지를 먼저 물어야 합니다. 왜, 왜, 왜를 묻고 또 물어서 끝장을 봐야 합니다. 그것이 광고에서 데이터로 결정을 내리는 방식입니다.