디맨드젠(Demand Gen) 캠페인, PMAX와 무엇이 다르고 언제 써야 할까?

디맨드젠, 왜 주목해야 하나요?

구글애즈를 운영하다 보면 PMAX(실적최대화) 캠페인을 권유받는 경우가 많습니다. 그런데 PMAX는 쇼핑 피드가 있어야 제대로 작동하는 캠페인이지요. 이커머스가 아닌 서비스업, B2B, 앱 서비스라면 PMAX보다 디맨드젠이 더 적합한 선택일 수 있습니다.

디맨드젠(Demand Gen)은 2023년 하반기에 출시된 비교적 새로운 캠페인 유형입니다. 유튜브(쇼츠, 인피드, 인스트림), 디스커버, Gmail에 이미지와 동영상 광고를 노출할 수 있지요. 특히 신규 고객 확보(New Demand)와 브랜드 인지도 향상에 특화되어 있습니다.

디맨드젠 vs PMAX, 결정적인 차이점

두 캠페인 모두 AI 기반 자동화를 활용하지만, 목적과 작동 방식이 명확히 다릅니다.

디맨드젠이 효과적인 3가지 상황

모든 비즈니스에 디맨드젠이 적합한 것은 아닙니다. 제 경험상 아래 조건에 해당한다면 디맨드젠 테스트를 적극 권장합니다.

첫째, 쇼핑 피드가 없는 경우입니다. 서비스업, 교육, 컨설팅, B2B SaaS 등 상품 피드를 구축하기 어려운 비즈니스라면 PMAX 효율이 떨어질 수 있습니다. 이럴 때 디맨드젠이 훌륭한 대안이 됩니다.

둘째, 신규 고객 확보(Prospecting)가 목표인 경우입니다. 이미 브랜드를 알고 검색하는 사용자가 아니라, 아직 우리를 모르는 잠재 고객에게 먼저 다가가고 싶을 때 효과적입니다. 메타(페이스북/인스타그램) 광고와 유사한 역할을 수행한다고 보시면 됩니다.

셋째, 유튜브 쇼츠 등 숏폼 영상이 준비된 경우입니다. 디맨드젠은 쇼츠 지면에서 굉장히 강력한 퍼포먼스를 보여줍니다. 숏폼 콘텐츠가 있다면 무조건 시도해봐야 할 캠페인입니다.

실패하지 않는 세팅 노하우 (실전 팁)

디맨드젠을 처음 세팅할 때 흔히 저지르는 실수들이 있습니다. 1억 이상 집행하며 얻은 교훈을 공유합니다.

1. 타겟팅은 '유사 세그먼트(Lookalike)'가 핵심입니다. 기존 구매자나 고관여 유저(장바구니, 회원가입)의 이메일 리스트를 업로드하고, 이와 유사한 타겟을 찾는 '유사 세그먼트' 기능을 활용하세요. 디맨드젠에서 가장 효율이 좋은 타겟팅 방식입니다.

2. 소재는 다양성이 생명입니다. 최소한 이미지 3개(가로, 정사각형, 세로), 영상 1개(쇼츠 포함) 이상을 세팅하세요. 구글 AI가 다양한 조합을 테스트하면서 최적의 승자 소재를 찾아냅니다. 소재가 단조로우면 학습 효율이 급격히 떨어집니다.

3. 학습 기간을 견디세요. 디맨드젠은 초기 학습에 시간이 꽤 걸립니다. 최소 2주, 권장 4주는 지켜봐야 합니다. 며칠 돌리고 성과 없다고 끄면, 학습 비용만 날리는 셈이 됩니다. 주당 최소 30건 이상의 전환이 발생해야 알고리즘이 안정적으로 돌아갑니다.

검색광고와 함께 쓸 때 시너지가 납니다

디맨드젠만 단독으로 운영하는 것보다, 검색광고와 함께 운영할 때 진짜 시너지가 납니다.

디맨드젠으로 브랜드 인지도를 높이고("어? 이거 뭐지?"), 관심을 가진 사용자가 나중에 브랜드를 검색할 때 검색광고로 전환을 잡는("이거였구나, 사야지") 구조이지요.

실제로 연매출 180억 규모의 패션 브랜드 컨설팅 당시, 디맨드젠 예산을 늘렸을 때 브랜드 키워드 검색량이 동반 상승하는 것을 확인했습니다. 직접적인 전환뿐 아니라, 전체 퍼널에 미치는 간접 효과(View-Through Conversion)도 반드시 고려해서 평가해야 합니다.